家电行业许多企业之间，产品差距并没那么大，价格、服务、售后、广告等一系列组成的品牌印象，就是左右消费者购买的关键

  第一次是1985年，时任青岛电冰箱总厂厂长的张瑞敏，在对库存冰箱进行全方位检查时发现了76台缺陷冰箱，于是要求员工把这样一些问题冰箱全部砸掉，并亲自挥下了第一锤。也正是这一锤，改变了海尔的命运。

  1990年，新飞创始人刘炳银效仿张瑞敏，将400多台不合格冰箱当众砸毁，并喊出了「谁砸新飞的牌子，就砸谁的饭碗」的口号。

  然而到了2017年，因为巨额亏损，新飞全面停产。一年后，又以4.55亿元委身康佳。

  如果以现在的眼光来看，抡锤子砸冰箱这事儿无疑有点粗暴。但如果你把目光放在三十多年前，这样的举动可以说是极具魄力的。

  但在还没有互联网的年代，也正是这个行为，让新飞的名声迅速传遍了大江南北，成为人类茶余饭后的谈资，让人们感受到这个品牌对质量的追求。

  1983年，当刘炳银临危受命，出任新乡市无线电设备厂厂长时，面对的是一个已累计亏损70多万，职工已经3个月领不到工资的烂摊子。

  走马上任后，他首先带领职工开发了13种新产品，迅速将之前的欠款填平，还实现了微利。

  刘炳银虽然只读到了小学四年级，当上厂长时也已过不惑之年，但极具想法和拼劲。

  在风起云涌的八十年代，面对市场的浪潮，他很清楚假如没有拳头产品，满足于小富即安，自己的厂子早晚会被吞没。

  在一次前往南方的市场调研中，刘炳银发现冰箱这样的产品非常火爆。他敏锐地意识到——这就是厂子的未来。

  于是在1984年，刘炳银从飞利浦引进了冰箱生产线，新乡市无线电设备厂也更名为新乡电冰箱总厂。

  但是不甘寂寞的刘炳银怎能容忍耗费巨资的生产线只为他人做嫁衣？不久之后，新乡电冰箱总厂就开始生产属于自身个人的冰箱，并命名为「新乡-飞利浦」。

  其实这样的命名方式在那个年代并不少见，许多品牌都会加上生产线的名字作为后缀。比如大名鼎鼎的海尔最初叫做琴岛-利勃海尔。

  更夸张的则是阿里斯顿，当时国内从意大利默洛尼公司连续引进了九条阿里斯顿冰箱生产线。

  于是一共有合肥美菱、宝鸡长岭、牡丹江北冰洋等一共八家品牌使用了阿里斯顿的后缀，还有一家长沙中意虽然没加阿里斯顿，但「中意」之名也可以说是昭然若揭了。

  阿里斯顿家族九兄弟还曾一度作为一种现象，在八九十年代得到普遍关注。这一个故事大家要是感兴趣，有机会再详细说说。

  但因为「新乡-飞利浦」有涉嫌侵权的嫌疑，最终各取一个字，新飞牌冰箱正式诞生，并采用了雄鹰作为企业logo。

  在1984年大量工厂转型生产冰箱之前，全国冰箱总销量不过25万台，到了1985年，这一个数字变成了150万台，到了1988年，已经迅速扩张到733.5万台，年均增长率高达96.6%，几乎年年都会翻一番。

  此时全国的冰箱市场需求明显大于生产需求。《你好，李焕英》里有一段剧情是人们拿到电视票以后就会去抢购电视，这一幕同样在冰箱上上演。

  在经历了产销量狂飙突进的1988年后，中国家电业进入了一次「小寒潮」，整个冰箱市场开始萎缩。到了1990年，冰箱销量相比1988年的巅峰缩水40%，只有436万台。

  国产家电品牌同时还面临着一年后外资品牌大举入侵的危险，躺在引进生产线上睡大觉的日子一去不复返。

  冰箱企业一定面对改革，对外，要打造更符合消费者需求的产品，对内，则需要大刀阔斧进行整改。

  早在1988年大多数友商还沉醉于第一代双门冰箱带来的火爆销售成绩时，刘炳银就意识到只有20～25L冷冻仓的冰箱迟早是会被淘汰的，于是下令加快研发大冷冻仓的产品。

  第二年市场遇冷，新飞逆市推出45L大冷冻仓的BCD-190L电冰箱，迅速填补了市场空白，稳住了局面。

  然后就是1990年，刘炳银用一把锤子砸醒了新飞的质量意识。同时手起刀落，免去了近20名质量监管不力的中层干部，并投入6000多万元对原有生产线进行大规模技术改造，将新飞冰箱的开箱合格率迅速拉到接近100%。

  一年后，经河南省人民政府批准，以新乡电冰箱厂为基础，联合省内外数十家电冰箱配套件生产厂商、大专院校和科研机构，组建成立了河南新飞电器集团。

  新飞的第二个胜负手，也是新飞历史上被反复提及，甚至视为日后衰败诱因的，就是引入外资。

  1991年新飞电器集团成立后，在刘炳银的代理下，新飞依然处于快速地增长阶段。直到1994年年初，通过产权改革，改制为河南新飞电器（集团）股份有限公司。

  也正是在这一年，河南省制定了「引进外资嫁接和改造国有大中型企业」的战略。

  在访问新加坡时，吸引了新加坡丰隆集团前往河南投资，并决定将新飞作为合作伙伴。

  为了说服刘炳银，河南省政府于是通过驻新加坡代表处注册了豫新电器，最终以豫新电器占股6%，新加坡丰隆电器私人有限公司占股45%，新飞集团占股49%的方式，共同组建了河南新飞电器有限公司。

  新飞一下转变为中外合资企业，融入了三方势力。一方是中资的老新飞，一方是外资新加坡丰隆，最后则是架接两者的桥梁豫新。

  表面上看，新飞占股最多，但豫新的6%却尤为关键。豫新站在哪一边，决定了天平的方向。这也为日后新飞一系列发展与变化埋下了伏笔。

  我知道每次讲到资本介入时总会有争议，但回过头来看，在当时的发展下，企业融资其实是一步必走的棋。

  大多数企业的利润和资金并不足以支撑其革新产品、扩大市场，借助资本的力量，才能加快速度进行发展，在与同行的竞争中占据先机。

  比如在1993年，美的电器股票在深交所挂牌上市，成为中国证监会批准的第一家由乡镇企业改制而成的上市公司，得以开展自己的多元化之路。

  海尔则是在这一年登陆上交所，募集了3.69亿元，从而兵强马壮，持续领跑冰箱行业。

  而大部分没有抓住机遇的家电品牌，在进入千禧年后，都淹没在了时代的浪潮中。

  1987年，联合国通过《蒙特利尔议定书》，1996 年限制发达国家使用氟利昂，2006 年限制发展中国家使用氟利昂，我国则承诺在2005年停止在中国制冷行业生产和销售含氟产品。

  受绿色环保的大势所趋，国内的冰箱企业积极做出响应国家号召，开始研发采用新型制冷剂的无公害冰箱。

  这其中，新飞则是最为激进的。刘炳银大手一挥，直接跨过当时国内主流的低风险、低投入的 50% 无氟替代技术，在1996年出资4.3亿，果断引进发达国家最先进的电冰箱制造技术，率先建成国内第一条规模最大年产 60 万台绿色环保冰箱生产线。

  新飞的新型冰箱全部通过国家鉴定，提前近十年达成了我国制定的目标，由此在市场上刮起一阵绿色旋风，产品供不应求，一跃成为行业第二。

  至此，上世纪90年代冰箱大赛基本尘埃落定，海尔、新飞、容声、美菱并称「四朵金花」，稳坐冰箱行业第一梯队，产销量占全国市场的 75% 以上。

  这就是资本的力量。如果没有与丰隆的合资，即使刘炳银雄心壮志，也没有很好的方法在十字路口刚刚吹起微风，就以惊雷之势，拔得绿色革命的头筹。

  然而，胜负手的有趣之处就在于，它既能给你命运带来意想不到的礼物，却又在暗中标好了价格。

  城镇市场趋于饱和，冰箱需求增速放缓，但产能却规模庞大，导致不少厂商库存积压严重。

  其他家电行业也纷纷开始横向扩张，做空调的要做冰箱，做冰箱的要做洗衣机，做洗衣机的要做彩电，整个晋西北乱成一锅粥。

  这对于新飞来讲也并不好受。虽然始终没有掉入第一梯队，销售量也从1996年的120万台增长到2000年的160万台，利润率却从16%跌到了6%以下。

  你要说多元化是一剂良药，春兰就死在盲目扩张上，格力倒是在专业化经营上做得风生水起。你要说多元化是饮鸩止渴吧，海尔美的双雄又珠玉在前。

  只是1997年的新飞，已经不是那个1990年，能让刘炳银振臂一呼，就砸掉400台冰箱的新飞了。在刘炳银之外，还有丰隆和豫新两大势力制约。

  当时，惠而浦在深圳投资的蓝波空调已连续三年亏损，于是想以2亿人民币清盘。能年产60万台空调的蓝波自然引起了刘炳银的强烈兴趣。

  然而虽然新飞的中资与惠而浦郎情妾意，出乎意料的是，豫新却选择与丰隆站在一起，棒打鸳鸯，否决了收购议案。刘炳银第一次尝试进军多元化便胎死腹中。

  2000年，丰隆电器的母公司丰隆集团根据新加坡当地法律，收购了另一合作伙伴豫新电器的母公司豫新国际，至此，豫新手上6%的股份也落入丰隆手中，新加坡方面牢牢占据了新飞51%的股权。

  同样是在这一年，中方高管重振旗鼓，做足准备，再次向董事会请缨，拿下三荣空调，却依旧因新加坡方的拒绝折戟。

  两次空调并购案，虽然让新飞避免了血腥残酷的空调大战，但也让新飞错失了进军多元化最好的时机。

  对新飞最大的打击，恐怕还是2001年，带领新飞腾飞的刘炳银因胃癌在广州南方医院与世长辞，享年61岁。

  在病危之际，刘炳银依然对新飞多元化之路恋恋不忘。他对下一任新飞领导人李根双手合十，请求道：看来我是指望不了了，新飞现在动作还不迟，你们就抓紧行动吧，拜托了！

  讽刺的是，在第二任新飞掌门人李根上任后，很快就与丰隆在多元化道路上取得了共识，提出了「双手划船，两船并进」、「一业为主，多元扩张」 的发展战略。

  李根在位期间，算是继承了老帅的遗志和魄力，再次对新飞做出大刀阔斧的改革。不仅完成了多元化的夙愿，还在公司推行扁平化管理，推出了达到欧洲能效 A + 标准的节能冰箱。

  一系列重拳下，刚刚衰落的新飞似乎重新焕发生机，业绩得到恢复，一度重回行业老二的位置。

  2005年，新乡市人民政府又以5.1亿元的价格，将新飞集团在新飞电器中所持有的39%国有股权，出售给了丰隆。

  至此，丰隆以90%的股权，成为新飞的绝对控股方，并取得了新飞电器的经营权。丰隆亚洲总裁，马来西亚华人张冬贵顺理成章接替李根，变成了新飞第三任掌门人。

  1993年《北京人在纽约》热播，刚刚在冰箱行业站稳脚跟的刘炳银便独具慧眼，以180万的价格在这部电视剧当中做了长达30秒的贴片广告，其中就有一句广告词：新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。

  这句话仿若新飞的注脚，背后却潜藏着一个悖论：新飞到底是广告好，还是冰箱好？

  不要小看这样的一个问题，也莫轻易回答「都」或者「都不」，它实际提出了一个疑问，对于一个企业，到底是品牌重要，还是产品重要？

  实际上，虽然这句广告语耳熟能详，但直至2001年，新飞的战略始终都是「产品经营」而非「品牌经营」。这中间有着非常大的差别。

  产品固然重要，但品牌的力量更不可小觑。在完成初始资本积累后，企业若是没有将品牌作为核心资产去看待，在同种类型的产品差异不大的情况下，就会率先被消费者忘记。

  举例来说，海尔之所以能顺利在千禧年后领跑，固然有产品不掉队的原因，其品牌塑造也功不可没，90年代便投资制作了《海尔兄弟》，成为一代人的童年回忆，也让两 个裤衩小人的形象深入人心。

  以至于我小时候印象最深刻的冰箱就只有海尔一家，如今想买个冰箱冰柜什么的，第一反应还是搜索海尔。

  美的则是在多元化发展上极为成功。我印象里，至少90年代我家里的电器还没什么美的的产品，2000年后，因为美的价格相对较低，且涉足领域众多，就几乎逃不过美的的包围了。

  试想一下，在这样的环境里，你哪怕想忽略美的都办不到了。时至今日，我要买任何电器，美的至少也是参考选项之一。

  要知道，家电行业许多企业之间，产品差距并没那么大，价格、服务、售后、广告等一系列组成的品牌印象，就是左右消费者购买的关键。

  作为美国加州金门大学市场管理学学士、工商管理学硕士的张冬贵，显然很明白这一个道理。但他认为，新飞的品牌形象主要过于「老土」，需要向「国际化」改造。

  为了让新飞接近他理想中年轻、国际的品牌形象，张冬贵花费了巨资投入在一些大型体育、文化活动中。

  比如「2006年泛珠三角超级赛车节」、「新飞2008助威团」、「2008新丝路模特大赛」、「第十一届舒迪曼杯羽毛球赛」等等。

  坦率地讲，我认为张冬贵让新飞品牌年轻化的目标是没有错的，甚至赞助的比赛对标人群也没有错。

  已经是全国性的大品牌，可以拨出预算去做，对早已落后的新飞来说，参与这些与冰箱，甚至家电丝毫没有关系，且覆盖面有限的活动，更像是慢性自杀。

  这些举措不仅没有让新飞在消费的人眼中走向高端，相反进一步萎缩了其在全国市场的份额，沦为区域性品牌。

  其实张冬贵的这套打法，如果放在互联网时代，说不定尚且有一丝生机。与其分开赞助赛车、模特大赛，集中冠名几个网综，恐怕也能多完成一点年轻化的目标。

  只是这个想法终究也是空谈。毕竟丰隆连对转型电商这件事，也极为保守，直到2013年才成立电商事业部。

  此时此刻的新飞，恐怕已经变成「新飞冰箱不够好，但不如新飞广告不好」了吧。

  如果时间重回1994年，面对外资抛出的橄榄枝，不知道此时意气风发的刘炳银，会不会顶住压力选择拒绝。

  丰隆扇起了一阵微风，给予了新飞这只雄鹰短暂滑翔的能力。当雄鹰滑过山谷，这股微风却又变成飞上天空最大的阻力。

  刘炳银虽然出身草莽，身上却彰显着独特的人格魅力。虽然铁腕，但行事又极为亲民。

  1990年，下定决心整顿工厂后，刘炳银以身作则戒烟，还提出了「新飞有两个上帝，一个是顾客，一个是员工。新飞就是员工的家」的概念。

  在他的治理下，新飞电器员工工资能够达到每月1000元，逢年过节还有各种肉类、米面发放，让新飞的工人们在当地颇有面子。

  李根接手后，虽然进行了扁平化管理的改革，但作风与待遇还是沿袭了刘炳银时代。2003年，新飞工厂失火，是员工们最先冲进厂房救火。

  张冬贵上任后，认为新飞「体制僵化」，有「大国企病」，于是引进了一系列「国际化管理模式」，结果弄得员工一头雾水。

  曾经，在新飞员工中流传着一句话，叫做「正式工、农民工、都是新飞的主人翁」。

  但张冬贵并不是特别喜欢这句话，在他看来，真正的老板是控股的丰隆集团，哪怕自己也只是高级职业经理人，尚且不是新飞的主人翁，你们这些员工又怎么会是呢？

  当2007年，新飞工厂再次失火时，再也没员工前去救火，而是站在旁边看着大火说：「烧吧，烧光了才好。」

  到了后期，新飞频繁换帅，也无人再能力挽狂澜，像1990年那样，砸醒所有新飞人。

  2019年4月3日，随着一声巨响，原新飞电器销售大楼被爆破，代表着新飞的标志性建筑物，在新乡市民的注视下，轰然倒塌，掩埋在记忆中。